Marketing und Sales Alignment

Es wird Zeit die Silos einzureißen.

🤝In den letzten Jahren haben Technologie und Internet neue Möglichkeiten für eine bessere Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb eröffnet. Die Chancen einer Performance-Steigerung sind enorm.

💔Allerdings sieht die aktuelle Realität in vielen B2B-Unternehmen anders aus: Fehlende Kommunikation, Datensilos und unterschiedliche Vorstellungen von hochwertigen Leads sind nur ein paar Beispiele für die fehlende Koordination.

🏆Doch wie fördert man die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb, um den Umsatz zu steigern? Und welche Möglichkeiten bietet hier die Digitalisierung? Hier die Top 5 Erfolgsfaktoren für mehr gemeinsame Sales-Power:

1. Gemeinsame Festlegung „Buyer Personas“

👫🆚👫Oftmals fehlt ein gemeinsames Verständnis zu den „Buyer Personas“ in Marketing und Vertrieb. Fragt man in den einzelnen Abteilungen nach, zeichnen beide oft ein unterschiedliches Bild von einem „typischen Kunden mit hoher Aussicht auf erfolgreiche Conversion“.

📊Um hier einen gemeinsamen Nenner zu finden, können historische Daten aus dem CRM herangezogen und „Buyer Personas“ anhand von Ist-Daten ermittelt werden. Eine Analyse deckt gemeinsame Merkmale von Leads auf, die gekauft haben (Buyer-Personas), und solchen, die nicht kauften.

✅Dieser datenbasierte Ansatz zur „Buyer Persona Ermittlung“ kann dann mit persönlichen Einschätzungen der Mitarbeiter aus beiden Abteilungen übereinandergelegt werden. Schließlich verbringen insbesondere Vertriebsmitarbeiter den ganzen Tag damit, mit potenziellen Kunden zu sprechen und haben ein hervorragendes Gespür für Zielgruppen mit hoher Abschlusswahrscheinlichkeit. Eine „Buyer-Persona“ könnte z.B. wie folgt aussehen:

2. Definition Verkaufsprozess

💡Marketing und Vertrieb brauchen ein gemeinsames Verständnis, wie der Verkaufsprozess (Lead to Order) aussehen soll und wie die einzelnen Stufen definiert werden. Ein typischer Sales-Funnel könnte wie folgt aussehen:

⚽️Wenn Sie einen Vertriebsmitarbeiter und einen Marketingmitarbeiter bitten, einen Marketing-Qualified-Lead zu definieren, bekommen Sie möglicherweise zwei sehr unterschiedliche Antworten. Dabei ist die klare Definition des Übergabepunkts eines Leads vom Marketing an den Vertrieb besonders wichtig. Der Marketing-Qualified-Lead ist sozusagen der „tödliche Pass“ der vom Marketing an den Vertrieb gespielt wird. Und genau wie beim Fußball, ist der Zeitpunkt des Abspiels ein wesentlicher Erfolgsfaktor für den erfolgreichen Abschluss.

✅Die Herausforderung ist jedoch zu wissen, wann ein Lead an den Vertrieb übergeben werden kann. Kriterien für einen Marketing-Qualified-Lead könnten z.B. wie folgt aussehen:

• Zielgruppen-Fit (Unternehmensgröße, Branche, Standort, etc.)

• Ausfüllen Kontaktformular

• Download White-Paper „Produktvorteile“

• Teilnahme an Webinar „Produktimpementierung“

• Ansicht der Preisliste auf der Website

☎️In diesem Fall ist der „Lead-Nurturing-Prozesses“ so konkret geworden, dass eine persönliche Kontaktaufnahme durch den Vertrieb sinnvoll ist. Ab diesem Zeitpunkt führt der Vertrieb den Lead dann durch den weiteren Verkaufsprozess.

📧In einem vollintegrierten Übergabe-Prozess erscheinen solche Leads dann automatisch als Aufgabe im CRM und sind im Idealfall gleich automatisiert anhand der ermittelten Abschlusswahrscheinlichkeiten priorisiert (Leadscoring). Aber auch eine händische Übergabe an den Vertrieb (z.B. per email-Nachricht) ist natürlich möglich und tut der eigentlichen Qualität des Leads keinen Abbruch.

Einrichtung wechselseitiger „Service-Level-Agreements“

⏳Eine der Hauptbeschwerden, die Marketingmitarbeiter über den Vertrieb haben ist es, dass die Leads, die sie an den Vertrieb übergeben, nicht zeitnah bearbeitet werden. Der Aufwand und das Budget, dass vom Marketing in die Leadgenerierung gesteckt wurde, verpufft sozusagen komplett und die Marketingmitarbeiter sind frustriert.

🤝Es empfiehlt sich deshalb, dass sich der Vertrieb hier gegenüber dem Marketing z.B. auf eine maximale Bearbeitungsdauer von 24h festlegt und dies als „hartes Committment“ in Form eines Service-Level-Agreements schriftlich festgehalten wird. Auf der anderen Seite kann sich das Marketing gegenüber dem Vertrieb z.B. auf eine bestimmte Anzahl qualifizierter Leads pro Woche pro Vertriebsmitarbeiter verpflichten.

3. Synchronisierung ausgewählter Ziel-KPI´s

🎯Marketing- und Sales-Teams haben sich traditionell mit ihren eigenen, unterschiedlichen Sets an Kennzahlen und Zielen entwickelt.

📊Oft kommt es hier zu einem Zielkonflikt: Während das Marketing z.B. Traffic, Anzahl der Leads oder Engagement Kennziffern in seiner Zielvorgabe hat, ist es im Sales typischerweise ein Umsatzziel. Hier macht es Sinn, über gemeinsame, übergreifende Kennzahlen als Teil der Gesamt-Zielstruktur nachzudenken, wie z.B.

• Conversionrate von SQL´s

• Umsatzziele

• oder Deckungsbeitragsziele.

4. Institutionalisierter Austausch

In der Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing sollte ein institutionalisierter Austausch eingerichtet werden. Gegenseitige Teilnahme an Teammeetings, direkter persönlicher Austausch der Führungskräfte oder ein gemeinsamer Info-Verteiler sind hier gute Ansatzpunkte. Inhaltlich sollte man sich zu folgenden Themen austauschen:

1. Reporting

📊Alle verfügbaren Daten und Reportings zwischen Marketing und Vertrieb müssen regelmäßig geteilt werden, um das gegenseitige Verständnis für die Ziele des anderen zu schaffen. Idealerweise wird das Reporting automatisiert auf Basis einer gemeinsamen integrierten Plattform erstellt. In einem ersten Schritt kann aber einfach das Marketing in den Verteiler für den Vertriebsreport aufgenommen werden und umgekehrt.

2. Kampagnenplanung und Kampagnenkalender

📅Der Vertrieb sollte in die Kampagnenplanung eingebunden werden. Darüber hinaus sollte es einen gemeinsamen Kampagnenkalender geben, auf den auch der Vertrieb Zugriff hat. Dies ist insbesondere für die Planung der Kapazitäten sinnvoll.

3. Status-Quo Gemeinsame Strategische Projekte:

🔭Für jedes Geschäftsjahr gibt es Strategische Projekte/Kernprojekte, die gemeinsam umgesetzt werden sollen, wie z.B. der Aufbau eines neuen Vertriebskanals oder der Markteintritt in ein neues Land. Der Austausch kann hier fortlaufend über Tools wie Asana oder Trello erfolgen oder auch in einem Meeting.

4. Verkaufsunterlagen/Content

💡Das Marketing investiert sehr viel Zeit und Geld in die Erstellung von Inhalten und Verkaufsunterlagen. Der Vertrieb sollte gefragt werden, was er wirklich benötigt und kann wertvollen Input aus der Praxis liefern, wie z.B. Customer „Pain Points“, aktuelle Kundeneinwände, vertriebliche Verkaufsargumente, Absagegründe, etc.

5. Technology

📊Im Idealfall gibt es ein integriertes IT-System, das ein klares Bild von allen Marketing- und Vertriebsinteraktionen eines Kunden im Sales-Funnel zeigt. Das sind Interaktionen wie z.B. Social-Media-Klicks, Webseitenbesuche, empfangene E-Mails, Außendienstbesuche, Calls, etc. Zusätzlich ist eine Content-Funktion sinnvoll, bei der Vertriebsmitarbeiter auf aktuelle Verkaufsunterlagen zu greifen können. Die Systemarchitektur lässt sich dabei in die drei übergeordneten Grundfunktionen einteilen: Marketing-Automation, CRM und Sales-Enablement.

🏛Ob man sich für einen „All in One“ Anbieter oder für einzelne Systemanbieter entscheidet hängt von unterschiedlichen Faktoren ab, wie z.B. Unternehmensgröße, Produkt- und Leistungsportfolio, Verkaufsprozesse, etc.

Wie auch immer die Architektur gewählt wird - die Abteilungen müssen vorhandene Datensilos aufbrechen, Schnittstellen einrichten und relevante Informationen zusammenführen.

Sales-Enablement-Plattformen bisher wenig im Fokus

📈Während mittlerweile fast jedes mittelständische Unternehmen über eine CRM-Anwendung verfügt, und auch Marketing-Automation-Software verstärkt eingesetzt wird, ist das Thema „Sales-Enablement-Plattform“ bisher wenig im Fokus gewesen. Doch auch hier sind große Effizienzpotentiale versteckt.

55% of marketers don’t know which assets salespeople use most.

🗑Das Marketing investiert sehr viel Zeit und Geld in die Erstellung von Inhalten und Verkaufsunterlagen. Meist fehlt Marketern aber der Einblick in die tatsächliche Nutzung der von ihnen erstellten Inhalte. So werden weiterhin Materialien produziert, die das Vertriebsteam nicht verwendet.

📚Sales Enablement ist ein fortlaufender Prozess, bei dem Vertriebsteams mit Verkaufsinhalten und Schulungen ausgestattet werden, um effektiver verkaufen zu können. Auf Sales Enablement-Plattformen stellt das Marketing Verkaufsunterlagen, Produktvideos oder Schulungsmaterial bereit, um den Außendienst zu entlasten und Kapazität freizuschaufeln – im Prinzip wie ein Netflix für Vertriebsunterstützung.

🖥Eine Sales-Enablement-Plattform mit entsprechenden Analysefunktionen bietet Marketing- und Vertriebsteams datengestützte Erkenntnisse, welche Inhalte wie oft, an welcher Stelle in der Customer-Journey, verwendet wurden. Zudem hat der Vertrieb die Unterlagen immer in der aktuellsten Version verfügbar und kann sich beispielsweise eine Kundenpräsentation nach eigenem Wunsch konfigurieren.

💰Wenn man bedenkt, dass der durchschnittliche Vertriebler rund 30 Stunden pro Monat für die Suche und Zusammenstellung von Verkaufsinformationen verwendet, ist dies ein großer Hebel zur Steigerung der Vertriebseffizienz. Spezialisierte Software-Lösungen werden beispielsweise von Showpad, Paperflite oder Highspot angeboten.

Jedes Unternehmen muss seinen eigenen Weg finden

💡Die 5 genannten Erfolgsfaktoren von Marketing- und Sales Alingment bieten eine gute Orientierung, an welchen Stellen angesetzt kann. Dennoch ist die Zusammenführung von Marketing- und Vertriebsaktivitäten je Unternehmen höchst individuell. Wichtig ist nur, das Projekt mit einem gemeinsamen Workshop anzustoßen und Vertrieb und Marketing an einen Tisch zu bekommen. An Ideen für Verbesserungen wird es hier in den Teams mit Sicherheit nicht mangeln.

Quellenangaben:

The B2B Marketing & Sales Alignment Benchmark 2018, Upland Software, Inc.